Социальная психология с точки зрения бизнеса
У человека, как у существа с развитой системой высшей нервной деятельности, существуют некоторые особенности и закономерности поведения в тех или иных ситуациях. С этой точки зрения, даже руководствуясь логикой и прагматическим расчетом в принятии решений, некоторая часть их остается на попечении того бессознательного, над которым не существует логических законов. Отсюда оправданное желание некоторых маркетологов поднять уровень продаж продукта или услуги, используя особенности человеческой психики.
Техника стопы-в-двери
Задумка
Этот способ используется для убеждения начальства, служащих или клиентов с целью принятия вашего предложения. Он базируется на утверждении, что люди более охотно согласятся сделать что-то большее, если они уже согласились на что-то меньшее. Например, ваш друг, вероятно, поможет вам украсить весь ваш дом для званого обеда, если он уже помог вам выбрать украшения.
Применение
У этого принципа есть бесчисленные применения в сфере бизнеса. Его часто используют в салонах красоты. Склонив человека к диалогу и заставив попробовать новый крем для кожи, вы тем самым повышаете вероятность покупки этого крема, это более эффективно, чем простая презентация товара.
Техника двери-в-лицо
Задумка
Другая классическая тактика убеждения известна как "Дверь в лицо". При ее использовании ваша фактическая просьба будет выглядеть более разумной для слушателя. Принцип заключается в следующем: сначала нужно обратиться с нарочно завышенными требованиями, которые бесспорно отклонят. А после этого попросить то, что изначально предполагалось, и на этот раз просьба будет выглядеть тривиальной, особенно в свете того, что вы просили ранее.
Применение
Предположим, вы хотите, чтобы ваша компания одобрила финансирование команды из пяти маркетологов на исследование новой рекламной кампании. Вместо того чтобы напрямую обратиться к руководству с фактической суммой для финансирования, рискуя получить отказ, используйте "Дверь в лицо". Запросите у своей компании сумму в два раза большую той, в которой вы нуждаетесь. Запрос будет почти наверняка отклонен, но не останавливайтесь на этом. Имитируйте бурную деятельность как будто вы действительно упорно трудитесь над сокращением затрат вашего предложения. Через несколько дней, возвратитесь с просьбой суммы, которая интересовала вас с самого начала. Все будет выглядеть так, как если бы вы нашли способ выполнить те же самые задачи за полцены и с привлечением меньшего, по сравнению с первым запросом, количества персонала. Исследования показывают, что вы, таким образом, намного более вероятно получите добро на исследование.
Эффект первенства
Задумка
По настоящему опытный маркетолог должен знать, как наш мозг обрабатывает информацию. "Эффект первенства", также известный как "эффект новизны" (разработанный Германом Эббингаузом (Hermann Ebbinghaus)), помогает объяснить, как мы запоминаем отдельные пункты в списках. Эббингауз обнаружил, что вещи, перечисленные в начале и в конце списка, запоминаются лучше всего.
Применение
Действие этого эффекта настолько широко распространено, что способно оказывать влияние на то, как миллионы людей воспринимают информацию о вашем продукте, смотря телевизор или слушая ваше радиосообщение. Допустим, у вашего товара или услуги существует пять достоинств, которые выгодно отличают его среди конкурентов. Вам необходимо тщательно обдумать, какие из них вы хотите сделать запоминающимися больше всего. Поместите их в начало и конец вашего списка. Тем самым покупатели запомнят эти достоинства лучшего всего, и именно они в первую очередь будут всплывать при взгляде на ваш продукт, лежащий на полке магазина.
Изменение отношения исходя из поведения: разрешение внутреннего конфликта
Задумка
Когнитивный диссонанс — причудливый термин, придуманный для описания поведения людей, когда их действия идут вразрез с их убеждениями. Это приводит к изменению своего мнения, для того, чтобы "оправдать" свои действия и разрешить внутренние противоречия. Например, вы убежденный пацифист и презираете пистолеты. Однажды вы со своим приятелем отправляетесь на стрельбище, пострелять по тарелочкам. Если вас это занятие увлекло, то вполне вероятно, что спустя какое-то время вы начнете размышлять в духе "оружие, в действительности, не такая и плохая вещь, особенно если его использовать в мирных целях". Почувствовав оружие в руке, постреляв из него, вы начнете положительно относиться к нему. Точно так же "скучную" работу можно позже вспоминать как "не такую и нудную" или даже "забавную", потому что это не отменяет того факта, что вам пришлось ее сделать.
Применение
Это означает, что если сначала заставить покупателя выполнить какую-то небольшую задачу, например, сыграть в небольшую игру или заполнить онлайн опрос, можно таким образом получить положительно отношение к своему продукту. Этим особенно любят пользоваться фирмы на так называемых "спорных" рынках, таких как азартной игры, табачных изделий и других "порочных" продуктов. Отыскав безопасный и увлекательный способ вовлечь потенциальных клиентов в круг ваших продуктов и услуг, вы более вероятно, приобретете лояльность большинства из них.
Два пути к убеждению
Задумка
Не все обрабатывают информацию (включая рекламные объявления) одинаковым образом. Грубо говоря, существуют две группы зрителей/слушателей. Аудитория либо внимательно слушает ваше сообщение, либо отвлечена. Исходя из принадлежности к той или иной группе, разнятся и пути, по которым люди воспринимают ваше сообщение. "Внимательно слушающая" группа выберет так называемый "Центральный путь", т.е. сосредоточиться на информации о продукте и выработке контраргументов, а конечная реакция будет соответствовать тому, каким, в конечном счете, им представляется ваш продукт. Если ваша презентация или подача сильна и убедительна, эти люди вероятно купят ваш продукт. Если же представление продукта было недостаточно убедительно существует малая вероятность покупки.
"Отвлеченная" аудитория следует совсем другим маршрутом к пониманию вашего сообщения, известным как "Периферийный путь". Эти люди случайным образом акцентируют свое внимание на различных частях презентации. Приятная внешность спикера может заинтересовать их больше чем стоимость продукта. Не последнюю роль играют доступность и простой язык.
Экспертная оценка
Задумка
Давайте взглянем фактам в лицо — мы охотно верим словам эксперта, чем какому-то там Васе Пупкину. Большинство людей вняло бы предупреждению об опасностях для здоровья связанных с потреблением фастфуда исходящих от известного диетолога, чем от убежденного в своей правоте подростка.
Применение
Что заставляет кого-то выглядеть экспертом? Одна из тактик, используемых маркетологами (и политическими деятелями): начать рассказ с общеизвестных и неоспоримых фактов. Это позволяет придать вес словам спикера, а, следовательно, готовности аудитории поверить в новую информацию произнесенную им.
Играет роль и способ представления. К заявлению о приближающемся астероиде от "доктора Василия Пупкина, Председателя совета астрофизиков в Гарвардском университете" отнесутся более серьезно чем, от "Васи Пупкина, гитариста и студента колледжа из города Бобруйска".
Наконец, по утверждению социологов, умение говорить ясно, четко и уверенно значительно увеличивает правдоподобность говорящего. Исследование, организованное в 1978 году Бонни Эриксоном (Bonnie Erikson), доказало это на основе оценки доверчивости студентов колледжа к двум "свидетелям" несчастного случая. Один говорил очень ясно и уверенно, а другой колебался и постоянно запинался. Один за другим студенты оценивали "уверенного" спикера, как более правдоподобного.
Авторитетность
Задумка
Авторитетность спикера — другой важный фактор для любого вида визуального маркетинга. Нет доверия — нет продаж. К счастью, насколько надежным вы выглядите, зависит почти полностью от вас.
Применение
Наше поведение значительно влияет на то, доверяют нам или нет. Значительную роль играет контакт глаз. Исследования показывают, что снимаемые на камеру свидетели в суде выглядят более заслуживающими доверия, если смотрят своему допрашивающему прямо в глаза, а не по сторонам.
Даже не пытаясь влиять на аудиторию, вы все равно можете казаться более заслуживающими доверия. Именно по этой причине некоторая телевизионная реклама использует эффект "скрытой камеры". Эксперименты по социальной психологии выявили, что люди ведут себя более открыто и расковано, если думают, что за ними не наблюдают.
Люди также выглядят заслуживающими доверия, если приводят доводы против своего собственного интереса. Таким образом, сообщение о рисках курения сигарет кажется намного более искренним, если исходит от табачной компании, чем от антитабачного политического деятеля. Люди, скорее всего, свяжут антитабачные речи политика с его тайными политическими планами, тогда как они не могут сделать этого с табачными компаниями и, намного более вероятно, проглотят сообщение как истинное.
Эффект простого повторения
Задумка
Иногда достаточно лишь повторять, чтобы сделать сообщение более правдоподобным. Социологические исследования показывают, что люди склонны верить утверждениям, услышанным несколько раз, просто потому что они неоднократно их слышали. Результаты эксперимента показывают, что люди оценивают как верное, такое ложное утверждение как "У ртути более высокая точка кипения, чем у меди", если они уже прочли его за неделю до этого.
Применение
Именно из-за этого эффекта компании демонстрируют одну и ту же рекламу три раза во время одночасового телешоу. В первый раз, когда аудитория увидит объявление, оно может быть просто проигнорировано. Однако, спустя неделю посмотрев одну и ту же рекламу около 20 раз, рекламное сообщение преодолеет барьер отторжения, и аудитория начнет в него верить.
Отвлечение обезвреживает контраргументы
Задумка
Звуковые и визуальные сообщения намного более эффективны, когда аудитория несколько отвлечена фоновым беспорядком, направленным на воспрепятствие контраргументирования. Умеренное отвлечение часто отвлекает работу мозга достаточно долго, чтобы помешать ему изобрести причину сказать "нет".
Применение
В большинстве радиорекламы используют эту тактику. Слова, продвигающие продукт, произносятся в то время как на фоне играет музыка или рассказывается какой-нибудь короткий анекдот, тем самым отвлекая от слишком глубокого обдумывания смысла самих слов. Однако не переусердствуйте с отвлечением, иначе конечная информация не дойдет до получателя. Чрезвычайно грубые или невероятно сексуальные рекламные объявления часто неэффективны, потому что аудитория просто слишком отвлечена тем, что они им показывают, чтобы обратить внимание на само сообщение. Баланс должен быть подобран таким образом, чтобы ваше сообщение было понято, но не проанализировано.
Эффект обращение на самого себя
Задумка
Помните, работа маркетолога заставить аудиторию понять и запомнить рекламный призыв. Один из удобных способов достигнуть этого известен как "эффект самоссылки" — тенденции людей эффективно вспоминать информацию о себе. Большинство людей в первую очередь обеспокоены собой. Таким образом, воспоминания, имеющие отношение к тому, о чем мы наиболее часто думаем (о нас самих), считаются более долгими и легкими для вспоминания. Согласно проведенным исследованиям, мы легче вспоминаем персонажа какого-нибудь рассказа, если перед этим нас просили сравнить себя с ним, чем, если бы мы сравнивали его с другим человеком.
Применение
Планируя новую маркетинговую кампанию или презентацию товара, важно помнить этот принцип, поскольку это может сильно повлиять на то, как аудитория запомнит ваш продукт. Сосредоточьтесь на обыкновенном образе жизни среднестатистического члена вашей аудитории. Как только вы это сделаете, попытайтесь согласовать ваше новое сообщение с целью соответствия этим чертам. Это придаст вашему сообщению характер, лично значащий для него, и повысит шанс на его запоминание.
Стимулирование
Задумка
Стимулирование — процесс, при котором стимулирование одних рецепторов (зрение, осязание, обоняние, слух) автоматически вызывает воспоминания связанные с этими рецепторами. Например, запах свежего воздуха, может вызвать мысли об отдыхе на природе. В результате просто вдохнув свежий воздух, можно заставить человека думать о шашлыках, даже при том, что никакой пищи перед ним нет.
Применение
Стимулирование — классическая коммерческая тактика, которая используется в течение многих десятилетий. Ключевым моментом является нахождение некоторого нейтрального стимула, который твердо ассоциируется с вашим продуктом. Прекрасный пример этого может быть найден в любом кинотеатре. Как только вы входите через дверь, ваш нос сталкивается с запахом масляной жареной кукурузы. Даже не видя попкорн, вы пробиваетесь к стенду с продажей, потому что внезапно вас посещает мысль, что кино не будет тем же без закуски. Это классический пример стимулирования, когда все пять чувств могут быть заставлены работать на продвижение товара талантливым маркетологом или просто деловым человеком.
Предотвратите служащих от социальной лени
Задумка
Вы когда-либо замечали, возможно, в колледже или офисе, что когда собирают группу для осуществления поставленной задачи, всегда оказывается, что несколько ее участников совершают большую часть работы, в то время как большинство не делает почти ничего? Это социальное психологическое явление, известное как "социальная ленивость", и оно происходит повсюду и в абсолютно любой профессии. Социальная леность определяется, как тенденция людей прикладывать меньше усилий к решению задачи при нахождении их в группе, чем при личном поручении.
Социальная лень может серьезно истощить работу команды. Хорошие новости в том, что причины хорошо известны и исследованы. Массовое отлынивание от работы случается тогда, когда никто не является лично ответственным за исход. Если успехи группы оцениваются в целом, независимо от того, что делает каждый отдельный ее участник, кто-нибудь обязательно начнет отлынивать от работы.
Применение
Безошибочный способ удостовериться, что каждый из ваших служащих прикладывает все свои усилия для выполнения цели — разделить их на группы, но дать понять, что за каждым будет вестись отдельное наблюдение, а оценка будет выдаваться на основании личного вклада каждого из участников. Чем больше человек будет считать, что он будет отчитываться лично за свои действия, тем меньше шанс, что он будет работать спустя рукава. Это повышает отдачу сотрудников, а результаты почти всегда более высокие, чем при "групповой оценке".